讓品牌管理看得見

2013年即將走過，企業(yè)年終盤點(diǎn)必不可少，企業(yè)盤點(diǎn)通常是兩個數(shù)字，一是銷售業(yè)績的多少，二是市場費(fèi)用的多少。內(nèi)部表現(xiàn)看管理，外部表現(xiàn)看品牌，其實(shí)品牌資產(chǎn)與企業(yè)的業(yè)績是成正比的，如果品牌管理做得好，那市場業(yè)績就會有明顯的提升。所以年終盤點(diǎn)，不僅要盤點(diǎn)業(yè)績，也要盤點(diǎn)品牌。我們可以用PDCA循環(huán)進(jìn)行品牌盤點(diǎn)，審視品牌在過去一年內(nèi)的品牌目標(biāo)、品牌傳播、品牌監(jiān)控和品牌調(diào)整，一方面檢查品牌現(xiàn)狀與年初的品牌規(guī)劃目標(biāo)是否一致，另一方面是通過盤點(diǎn)來總結(jié)經(jīng)驗(yàn)并發(fā)現(xiàn)機(jī)遇與風(fēng)險。

　　品牌目標(biāo)

　　品牌目標(biāo)設(shè)定要具體。我國的多數(shù)企業(yè)并沒有具體品牌管理的目標(biāo)，有的只是一些大而空的品牌愿景，這些愿景是很美好的，卻不是短時間可以實(shí)現(xiàn)的，但企業(yè)的管理者往往被遠(yuǎn)處的美景耀花了眼睛，看不到眼前的目標(biāo)。品牌目標(biāo)是品牌管理的指導(dǎo)核心，沒有目標(biāo)的品牌管理就像失去舵的輪船，是永遠(yuǎn)也無法靠岸的。作為企業(yè)品牌管理者來說，應(yīng)該制訂的是可以看得到、與企業(yè)資源能力相適應(yīng)并且能夠?qū)崿F(xiàn)得了的目標(biāo)。例如成為某個區(qū)域市場的第一品牌，這樣在具體執(zhí)行過程中才會有實(shí)實(shí)在在工作的指導(dǎo)意義。

　　要確定品牌說什么。我們的品牌定位是什么，我們品牌給消費(fèi)者帶來的核心利益點(diǎn)是什么，用什么樣的傳播口號把我們的核心利益點(diǎn)傳達(dá)給消費(fèi)者。例如加多寶，加多寶涼茶的定位是“正宗涼茶”，在與中國好聲音的合作中，用“正宗好涼茶，正宗好聲音”的廣告語把品牌的排他性定位傳達(dá)給消費(fèi)者，只有加多寶才是唯一正宗的涼茶。在傳播的時候，最重要的是怎么讓消費(fèi)者在王老吉和加多寶之間完成品牌轉(zhuǎn)換，所以加多寶在2012年的傳播口號是：“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”;“還是原來的配方，還是熟悉的味道”。加多寶很簡單，也很直接地向消費(fèi)者傳遞了品牌核心信息點(diǎn)，完美地完成了消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換的問題。

　　要確定品牌管理的重點(diǎn)。在實(shí)際的品牌管理過程中，品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠度、互動度基本上不會獨(dú)立存在。一個品牌必先有品牌知名度才會有品牌美譽(yù)度和互動度，而品牌互動又可以促進(jìn)品牌知名度和美譽(yù)度，有了品牌美譽(yù)度而后才會有品牌忠誠度。正是有先后、因果關(guān)系存在，所以企業(yè)在進(jìn)行品牌管理的時候就得根據(jù)品牌所處的位置和市場競爭情況設(shè)定這一年品牌管理的工作重點(diǎn)。比如成熟品牌的品牌管理的核心應(yīng)是品牌忠誠度，新品牌的品牌管理核心應(yīng)是品牌知名度，而品牌美譽(yù)度和品牌互動度，則是在形成品牌忠誠度過程中的不可或缺的前提和手段。

　　品牌目標(biāo)要落實(shí)。目標(biāo)不落實(shí)就等于沒有目標(biāo)，所以品牌目標(biāo)設(shè)定后需要企業(yè)從高層到基層的從上到下地貫徹理解，形成共識，并有相應(yīng)的落實(shí)手段。品牌從來就不是企業(yè)高層的專屬，也不是品牌管理部門的專屬，品牌管理是一個相互協(xié)作的工作，需要每一個企業(yè)的成員以及企業(yè)的每一個合作者都認(rèn)真落實(shí)品牌工作的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，這樣的品牌目標(biāo)設(shè)定才會有意義。

　　品牌傳播

　　確定品牌以什么形式傳播?！熬葡阋才孪镒由睢?，品牌傳播是品牌日常管理的主要工作。現(xiàn)在品牌傳播的方式多種多樣。線上的除了有傳統(tǒng)電視、廣播、雜志、報紙等，還有現(xiàn)在最新的互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng);線下有宣傳冊、海報、DM、路演等。每一種傳播方式都有自己的優(yōu)勢，但也有不足之處。

　　企業(yè)品牌傳播要把握幾個原則：第一，資源匹配原則。品牌傳播要與企業(yè)能力相適應(yīng)。第二，客戶一致原則。媒體覆蓋的范圍要與企業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)群有一致性。第三，組合傳播原則。在進(jìn)行品牌傳播的時候，要使用哪些媒體和方式進(jìn)行宣傳需根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況而定。

　　確定品牌在什么時間傳播。首先，品牌傳播的時候一定要符合品牌的整體規(guī)劃，要和產(chǎn)品、渠道、促銷保持一致性。其次，要注意重要的時間節(jié)點(diǎn)，在新品上市、品牌更新、重要節(jié)日、重大事件的時候，品牌宣傳的力度一定要加強(qiáng)。第三，要注意品牌宣傳的節(jié)奏。要能讓消費(fèi)者保持不間斷的品牌記憶，但又不能過于密集，以至于讓消費(fèi)者厭煩。

　　口碑傳播重于媒體傳播。在進(jìn)行品牌宣傳的時候一定不能忘記人的力量。有一個品牌，幾乎從未做過廣告，這就是“老干媽”辣椒醬，這個產(chǎn)品純靠口碑傳播，但卻是這個細(xì)分行業(yè)里的龍頭老大。而且在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，每一個人都可以是一個品牌宣傳的媒體。所以我們的品牌傳播體系一定要把企業(yè)員工、企業(yè)的客戶、消費(fèi)者都包含在內(nèi)。這種身體力行的口碑傳播實(shí)質(zhì)上就是一種美譽(yù)度的宣傳。雖然口碑傳播比起媒體宣傳會慢一些，但是效果卻是最好的。所以，在做品牌宣傳的時候一定要重視這種宣傳，加強(qiáng)對員工和客戶在品牌方面的培訓(xùn)，同時要提高品牌的美譽(yù)度，讓消費(fèi)者也成為一個品牌傳播的媒介。

　　品牌監(jiān)控

　　品牌資產(chǎn)評估的四種方法。一是直接調(diào)查。消費(fèi)者問卷調(diào)查，在問卷中設(shè)定品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠度的相關(guān)問題，得到相應(yīng)的結(jié)果進(jìn)行分析，得到直接的消費(fèi)者內(nèi)心品牌印象。二是間接調(diào)查。渠道網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行問卷調(diào)查，通過與消費(fèi)者接觸的網(wǎng)絡(luò)收集渠道的品牌數(shù)據(jù)，進(jìn)行分析，間接得出消費(fèi)者對品牌的印象。三是業(yè)績評估。一般來講，品牌和業(yè)績會有互相促進(jìn)的作用，如果品牌的工作做得好，那么銷售業(yè)績會有一定的提升。四是互動調(diào)查，在互聯(lián)網(wǎng)時代，客戶信息、客戶活躍度、客戶忠誠度都可以在網(wǎng)絡(luò)上有實(shí)時的顯示，可以實(shí)時了解到品牌動態(tài)。

　　品牌知名度的三個層次。第一層次是品牌識別，第二層次是品牌回想，第三層次是品牌第一提及。對企業(yè)的品牌運(yùn)營來說，最佳的狀態(tài)就是達(dá)到品牌第一提及。在這方面加多寶做得很好。鋪天蓋地的廣告宣傳，同時加多寶通過多次應(yīng)訴、提訴及各種新聞發(fā)布會。我們看到加多寶在這個過程中不斷在利用媒體的新聞報道對品牌進(jìn)行免費(fèi)持續(xù)的新聞宣傳。在中國好聲音的舞臺上憑借“正宗好涼茶，正宗好聲音!歡迎收看由涼茶領(lǐng)導(dǎo)品牌加多寶為您冠名的加多寶涼茶中國好聲音……”這一串機(jī)關(guān)槍速度似的廣告詞讓加多寶品牌紅遍大江南北。喝過涼茶的消費(fèi)者中，70.4%的人已經(jīng)知道了“原紅罐王老吉涼茶已更名為加多寶涼茶”這件事。

　　品牌互動的三個關(guān)鍵點(diǎn)。作為日化行業(yè)的巨頭，寶潔近期上線了由洗護(hù)發(fā)全線品牌聯(lián)合推出的模擬經(jīng)營類社交游戲《夢幻沙龍》，用戶在玩游戲的過程中積累的經(jīng)驗(yàn)與金幣，有機(jī)會轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的寶潔產(chǎn)品和服務(wù)。品牌互動要注意首先應(yīng)有娛樂性，不管是滿足消費(fèi)者的好奇心還是讓消費(fèi)者有游戲可玩，都是一種娛樂性;其次，要有圈子，互動都是在一個圈子里的，一定會有一個中心點(diǎn)，微博的互動中心點(diǎn)就是企業(yè)或者知名博主，游戲本身也是一個圈子的中心點(diǎn);最后，品牌的互動一定要有一定的利益性，讓消費(fèi)者在互動的過程中可以獲得一定的利益，這樣可以保持長期良性的互動了。

　　品牌調(diào)整

　　通常來說，品牌管理過程中容易有以下三方面的問題：

　　媒體選擇不合理。

　　比如一個區(qū)域品牌，選擇了一個全國性的媒體進(jìn)行品牌宣傳，這種做法是賺到了眼球，但是對于區(qū)域的銷售來說并不會有太大的意義，也許投放的時候選擇一個區(qū)域媒體效果更好，而且費(fèi)用還便宜。另一種就是媒體客戶群和品牌客戶群并不一致，例如一個消費(fèi)品的品牌在黨建方面的雜志上做宣傳，這個也是沒有什么效果的。所以企業(yè)一定要及時對宣傳的媒體進(jìn)行評估調(diào)整，把效果不好的媒體給替換了。一定要找到最適合自己品牌傳播的媒體，把錢花到刀刃上去。

　　投放時間不合理。比如一個品牌花了幾百萬的費(fèi)用，組織了一個大型推廣活動，整合了企業(yè)、行業(yè)、政府、民間團(tuán)體各種資源，但是只在活動前后做了一些品牌宣傳。這種做法就是明顯的投放時間不合理，一個公關(guān)活動本身給企業(yè)帶來的價值是有限的，能最大程度帶來價值的是關(guān)于這個公關(guān)活動的持續(xù)宣傳，這樣才能使品牌價值最大化。所以對一個品牌的管理者來說，品牌宣傳的時間一定要適當(dāng)，不僅是時間長短，時機(jī)也是一樣的，一定要符合品牌的訴求，將品牌利益最大化。

　　品牌危機(jī)管理沒有做好。很多品牌在出現(xiàn)質(zhì)量問題的時候不是真誠面對，而是想辦法掩蓋，想辦法逃避。這個是品牌運(yùn)營者的一個通病，很多大企業(yè)也概莫能外。品牌危機(jī)管理一定要注意三大原則：首先，反應(yīng)速度要快，在品牌出現(xiàn)問題的第一時間想辦法應(yīng)對，時間拖得越久對解決問題越不利。其次，要開放信息，在危機(jī)出現(xiàn)的時候，會有很多媒體和群眾在關(guān)注事態(tài)的進(jìn)展，如果不開放信息將會引起更多的猜測和負(fù)面的報道。最后，要真誠面對，在調(diào)查過后，如果是自己品牌的責(zé)任，則第一時間予以承認(rèn)并提出彌補(bǔ)方案，以期得到大家的原諒。這樣才會降低危機(jī)對品牌的影響，品牌得以良性發(fā)展。

　　評估是手段，調(diào)整才是目的。根據(jù)結(jié)果進(jìn)行相應(yīng)的處理，對做得好的進(jìn)行推廣，對做得不好的地方進(jìn)行調(diào)整，這才是一個完整的PDCA循環(huán)，品牌管理才能夠不斷地超越提升。品牌并不是獨(dú)立存在的，它是依附于產(chǎn)品、渠道、服務(wù)等消費(fèi)者可以實(shí)際感知的方面所存在的。但是品牌管理是獨(dú)立的，品牌的所有可以現(xiàn)實(shí)感知到的元素需要由品牌管理進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃和指導(dǎo)，這樣才能形成品牌合力，達(dá)到最佳的品牌效果，并對企業(yè)帶來實(shí)際的效益。